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          九月房地產成交創新高 四季度促銷或升級

          ???近日,房企9月銷售業績陸續出爐。

          ??從數據上來看,第一梯隊房企普遍保持強勁增長態勢。同時,多房企9月創下年內單月銷售記錄。實際上因市場下行、業績承壓,房企紛紛開啟促銷行動。房企“以價換量”的行為,或會在四季度繼續升級。

          ??9月成績放榜

          ??10月以來,房企陸續發布9月銷售業績,整體看,五十強房企中絕大多數銷售業績有所回升,第一梯隊房企單月銷售額也保持同比增長態勢。

          ??克而瑞統計數據顯示,受益于供貨力度的加大,9月TOP50房企中有超過8成的企業單月業績環比提升。

          ??財經網梳理企業公告發現,碧桂園9月權益合同銷售金額(來源包含公司及附屬公司、合營公司和聯營公司)約515.8億元人民幣,同比增加40.39%;萬科9月合同銷售金額為492.9億元,同比增長約13.52%;恒大9月單月合約銷售額約為831.1億元,同比增長約31.9%;融創9月實現合同銷售金額約629.1億元,同比增長18%。

          ??中等規模房企表現也較為突出,9月世茂房地產銷售額約為320.9億元,同比上升57%;金地實現簽約金額250.1億元,同比上升38.69%;綠城中國合約銷售額達到119億元,同比增長108.8%。

          ??此外,包括恒大、世茂、金地、綠城、佳兆業、禹洲地產、時代中國等在內的多家房企,九月單月銷售額創下年內高峰。

          ??世茂房地產9月合同銷售面積、合同銷售額均創年內新高。其9月單月實現合同銷售面積180.96萬平方米,環比增加50.53%;合同銷售金額320.90億元,環比增加49.05%。時代中國9月單月實現合同銷售(連合營項目銷售)金額約為75.23億元,環比增長18.88%,截至目前為年內單月最高銷售額。9月,恒大實現合約銷售金額約831.1億元,環比增長約73.8%,同比增長約31.9%,刷新了集團單月銷售額歷史紀錄。

          ??有喜亦有憂,在市場環境影響下,包括綠地控股、華潤置地在內的部分龍頭房企,九月業績出現環比下滑。

          ??根據克而瑞統計數據,綠地9月銷售額為202.2億元,環比下降32.6%。華潤9月銷售額為213.1億,環比下滑2.8%。

          ??業績創新高難言樂觀

          ??根據大部分房企往年銷售表現,年內銷售高峰往往出現在年中和年末。而此批9月現業績高峰房企中,多家都曾被媒體曝出高調促銷行為,8月,恒大宣布開啟“全國532樓盤,閃購7.8折”促銷活動;九月初,時代中國發起“全員營銷”;九月,金地北京開展“30天紅盤行動”,推出了“百套特價房,萬套品質房”促銷活動。

          ??對九月單月創下年內單月銷售記錄的房企來說,今年9月逆勢出現的銷售高峰,或許并不如數字表現出來的樂觀。

          ??對此,上海中原地產分析師盧文曦認為,多房企9月出現年內銷售高峰,不排除開發商對市場表現不樂觀,加大搶收力度,加快資金回籠的影響,“近期房企融資情況仍未得改善,雖然部分房企仍在發債,但其發債成本較高,同時部分城市樓市調控的頻率仍然很密集,未來市場存在不確定性。同時類似蘇州的熱門城市土拍中,也出現了流拍現象,顯示出房企對未來的預期不太好。自8月末起,多房企在多地區發起了促銷活動,在部分地區,樓盤降價會對需求產生一定的刺激作用。這種行為也體現了目前房企的焦急心態。”

          ??單月創新高房企中,多家9月的銷售均價出現了不同程度的下降,也佐證了上述觀點。

          ??恒大9月銷售均價為10054元/平方米,同比下降約4.3%;時代中國9月銷售均價約為15543.39元/平方米,同比下降5.63%;禹洲地產9月銷售均價為14493元/平方米,同比下降約26.31%。

          ??盧文曦表示,房企銷售均價的同比下降,可能包含多方面原因,一方面可能由于企業在售項目的城市結構發生變化;一方面也由于房企“以價換量”行為導致。“以價換量”的行為或許會創造出不錯的銷售額,但也會導致房企犧牲一部分利潤,實則為房企的在高杠桿下保證現金流的無奈之舉。

          ??業績承壓或致促銷升級

          ??2019年前三季度,部分房企銷售業績不佳,完成年度銷售目標存在一定難度。

          ??克而瑞統計數據顯示,2019年前三季度,公布全年銷售目標的房企中,僅近4成房企目標完成率達到75%以上。近4成房企的目標完成率處于65%-75%區間,剩余房企目標完成率未達到65%。規模房企整體目標達成情況不及去年同期。

          ??盧文曦認為,根據企業自身年度業績目標完成情況,部分房企在部分區域的折扣力度甚至可能還會升級,“業績目標完成度較好的房企,配合‘金九銀十’的促銷活動基本要結束了,但完成業績目標還有一段距離的房企,為完成指標或許還會進一步降價促銷。但本身差的很遠,追趕無望的房企,基本不會再加大促銷力度,因為對開發商來說,目前的利潤已經很有限,再加大降價力度或許會傷到筋骨。”

          ??對房企來說,加大促銷力度存在隱憂,樓盤降價容易引發前期購房業主不滿,進而使企業陷入被維權的困境。形勢倒逼下,將精裝修產品賣出毛坯房的價格,或許成為了另一種促銷手段。

          ??9月27日,網傳恒大將在三四線城市基本全部執行精裝修賣毛坯價的促銷策略,后恒大對該消息辟謠稱,近期確實有特價政策,但只是針對部分地區部分項目的清尾樓棟,而且折扣力度普遍在9折左右,最高也僅在8折左右。

          ??盡管在恒大的口中,此次精裝修賣毛坯價格僅是網傳信息不實導致的烏龍事件。但精裝修產品以近似于毛坯房價格出售的變相降價情況,近期確實出現在市場上。龍湖集團熙湖悅著項目銷售表示,項目新推出83平方米的精裝修戶型,該戶型報價為298萬元,接近一期毛坯產品報價。

          ??精裝修產品賣毛坯價,既可以看作一種變相的降價手段,也可以看作一種營銷方式。易居研究院總監嚴躍進認為,不論是直接降價促銷還是營銷創新都是基于業績壓力,四季度,房企可能會加速推盤,通過推盤增加供應,進而帶動銷售,同時或會放緩開工等節奏,這有助于降低企業成本和財務壓力。但驟然加快推盤節奏,可能會導致后續的業績波動,房企最好能夠保持穩定、有序的推盤節奏。
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